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近日，微博話題「疫情過後的第一件事」閱讀量高達4.1億。其中，被置頂的回帖「吃火鍋」僅點讚數就超過20.1萬。 雖然只是一個話題，卻可從中看出：火鍋業補償性消費的爆發期，即將來臨。 隨著疫情緩解，國內不少火鍋店陸續恢復堂食，不少「宅家黨」、「火鍋控」的消費需求得到了釋放。以野妹經典寶安大仟里店為例，自3月2日恢復營業，單店日均營業額約為8萬元，日均翻臺率達到6次，不少消費者戴著口罩前往排隊吃火鍋。 毫無疑問，野妹經典成了寶安大仟里店的「人氣王」，並得到了宏發集團副總裁、宏發商業總經理蔣威點名稱讚： 「在疫情恢復期間，野妹經典是寶安大仟里店修復能力最快的品牌。」蔣威如是評價。 ... 野妹經典寶安大仟里店 除了大仟里店，復工復產後野妹經典其他門店也交出了不俗的成績。比如沙井店、大浪店，在座位數減半、「隔一桌」用餐前提下，日均翻臺率與寶安大仟里店一致。 自疫情爆發以來，不論是知名連鎖餐飲巨頭，還是中小餐企，停業關門倒閉不計其數，為什麼野妹經典能在疫情下突出重圍？ 通過私域流量做好客戶留存 今年年初，突如其來的一場疫情，讓不少行業陷入低迷，餐飲業成了「重災區」。來自深圳的火鍋品牌「野妹經典」也不例外，在春節這一傳統消費旺季曾關閉旗下所有門店，整體營收損失達5000萬元。 但是在逐漸恢復堂食的過程中，野妹經典在線下堂食業務獲得不俗的成績。究其原因，野妹經典火鍋總經理施立勝概括為四個字：私域流量。 ... 公域流量，簡而言之就是一個公共區域的流量，是大家共享的流量，具體呈現形式包括微博、抖音、快手等各大流量平臺。而私域流量正好相反，是指個人擁有，能夠直接觸達，且可多次免費利用的流量，比如個人微信號。 因此，私域流量其實就是一個基於信任關係的封閉性平臺上的流量池。 早在2013年，野妹經典就開始經營自己的微信號，並通過社群運營來構建自己的私域流量，以此來降低獲客成本。「公域流量的蛋糕看似很大，但需要費盡心思讓顧客到店消費；而企業則可以通過私域流量培養一批忠實粉絲，一則增加了品牌壁壘，二則也提高企業的抗風險能力。」 施立勝表示，私域流量絕對不是簡單地收割朋友圈，而是一種長期關係的培養。「首先得把微信號人格化，野妹經典就是通過『小野家族』將企業形象IP化。然後想辦法建立連接，吸引用戶主動添加個人微信號。」 ... 在用戶進來後，為了不讓客戶們成為僵絲粉，野妹經典會通過日常的互動、定期的粉絲聚會不斷與用戶交流，深化信任。 一般而言，傳統餐飲企業注重的是如何將產品賣給更多的人。但區別於這種模式，經營私域流量的核心本質是留住長期用戶，達成用戶的多次轉化。 火鍋品牌要打造私域流量，能否擁有更多可以反覆、低成本「觸達」的用戶就變得至關重要。 「羅馬不是一天建成的，野妹經典的私域流量並非一蹴而就。此次疫情，對於我的啟發是經營者一定要有憂患意識，做好客戶留存。因為沒有留存，如何能談得上營收。」施立勝補充道。 小程序、娛樂化重塑火鍋消費場景 有了私域流量以後，對於餐企而言，經營是關鍵。增加流量之後，需要考慮如何深度匹配消費者需求，從而實現轉化，這也是野妹的著力點。 「死磕」產品，把服務做到極致之外，施立勝今年會「兩手抓」運營：加速餐飲娛樂化，藉助小程序闖關新零售。 如今，餐飲消費時間愈發碎片化，用餐的尖峰時間在不斷拉長。美團大數據顯示，20至40歲之間的火鍋消費用戶占比近90%，年輕化趨勢非常明顯。尤其是95後，他們自詡「不娛樂會死星人」。 在此背景下，餐飲泛娛樂化成為行業一大發展趨勢。在這方面，野妹經典可謂是佼佼者。 一方面，野妹經典今年將繼續緊貼「泛娛樂」潮流，在各家門店通過音樂點播系統和遊戲互動平臺，與消費者保持緊密的娛樂互動體驗；另一方面，它還通過短視頻和直播，打造出一條低成本引流渠道。 ... 野妹經典寶安大仟里店網紅直播間 以野妹集團旗下抖音矩陣為例，截止2020年3月，總閱讀量達5億，門店平均線上查看量為550萬。而線下領域，在寶安大仟里店之外，野妹經典還計劃在一些標桿門店設立「網紅直播間」、「KTV包廂」，免費提供直播器材，讓網紅主播們在社交平臺直播吃火鍋過程，以此擴大餐廳的影響力。 「我們計劃在東莞國貿店的外擺區域設立玻璃直播間，希望藉助『透明化』現場直播吸引新用戶對品牌的關注，從而實現品牌引流、會員轉化。」 此外，在「新零售」口號越來越響的今天，小程序以其輕量、便捷的天然特性，成為商家青睞的線上工具。不少餐飲品牌相繼加入小程序隊列，推出點餐、外賣小程序。 野妹經典並沒有局限於此，施立勝告訴贏商雲智庫，由於餐飲行業自帶「強社交」屬性，決定其必定是線下消費的典型場景。一直以來，野妹秉承嚴謹的態度，深入各地，從源頭挑選食材。除了堂食之外，不少野妹的「忠粉」表示希望能在家裡吃到門店「同款」。 作為公眾號之外另一個去中心化的補充渠道，小程序有著線上線下相結合的功能，能夠把野妹經典順利帶入線上，實現新零售模式。未來，野妹經典將推出小程序商城，上架由施立勝親自帶隊到全國尋找的優質食材。在逐步構建自己的生態鏈的同時，致力把「品質為王」的產品路線延伸到更廣泛的領域。 ... 「這是一個爭奪目標消費群的時代，為了更精準地服務消費者，要讓他們認知我們的食材是優質、安全，堂食的口感和味道僅是其中一個體驗環節。只有讓他們在多維度體會到我們對食材把控的執著，最終才能轉換成對品牌的深度記憶。」 與此同時，施立勝還強調，小程序可賦予「數據體檢」加速度。「我們可以通過大數據了解用戶的消費習慣、選擇喜好，可對消費者做針對性分享推薦，增加營銷機會，從而建立和鞏固品牌地位。」 門店拓展計劃，沒被疫情打亂 憑藉高自由度的選餐、獨特的社交功能、以及易於標準化，火鍋成為餐飲行業內的高增長賽道。據《火鍋行業研究及消費者調研報告》顯示，截至2019年第三季度，全國火鍋店的數量已經達到了51.6萬家。未來三年內，火鍋行業將迎來超過7000億的市場空間。 不過，有外界觀點認為，疫情下的餐飲業將迎來新一輪洗牌。尤其是火鍋品類，市面上的品牌良莠不齊。 ... 野妹經典寶安大仟里店 對此，施立勝予以否定，就算沒有疫情這隻「黑天鵝」，餐飲行業競爭已經很激烈了。由於進入門檻相對較低，模式易複製，火鍋成了餐飲行業中同質化較為嚴重的一個品類。 不想在洗牌過程中被淘汰出局，就要有所準備。施立勝表示，修煉內功則顯得十分重要。「如今，消費者擁有更多發言權。只要我們堅持在產品品質、服務等方面下功夫，消費者的體驗是可以影響另一批消費者。這種口碑一旦建立，就會成為企業長期的、無價的資產。」 正因為此，當不少餐飲品牌即便恢復營業卻遭遇了客流量嚴重下滑困境時，野妹經典卻能「逆市飄紅」。 在很多企業把如何「活下去」作為首要任務之際，野妹經典已經去尋求如何「活得更好」。施立勝稱：「野妹經典今年的門店拓展計劃不受疫情影響，計劃在全國拓展20至40家直營店，重點在廣深一帶的華南地區。」 總結： 從區域品牌成長為行業黑馬，不僅僅需要產品力，還有品牌力和創新力。它們結合在一起的綜合體現，才是企業的競爭力。關於這點，沒有捷徑，唯有日積月累的「苦功」，而野妹經典做到了。 早在2019年，火鍋屆的「洗牌期」就開始了。「隨著越來越多火鍋店入駐購物中心，火鍋產業開始傾向高端化、場景化和品牌化布局。連鎖化水平較低、勢能不高的品牌將會被淘汰。」
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